Sağlık Ekonomisi Açısından Bir Analiz

Sn. Hakan Ertunk’un kaleme aldığı "Sat da Pişman Ol" başlıklı yazı, geleneksel esnaflık tecrübesi ile modern pazarlama disiplinini harmanlayan, optisyenlik sektöründeki fiyat çeşitliliğini "hizmet ve değer farklılaştırması" argümanıyla savunan nitelikli bir görüştür. Yazar; tek tip fiyat uygulamasının rekabet hukukuna aykırı olabileceğini, optik sektörünün terzilik gibi kişiye özel bir zanaat barındırdığını ve çözümün fiyat sabitlemekte değil, sunulan değeri artırmakta olduğunu ileri sürmektedir.

Ancak bu yaklaşım, modern sağlık ekonomisi, tüketici davranışı bilimleri ve kurumsal finans teorileri penceresinden incelendiğinde ciddi yapısal açmazlar barındırmaktadır.

1. Değer Algısı ve "Asimetrik Bilgi" Paradoksu

Yazarın Tezi: Başarı; fiyatı düşürerek değil, hizmet kalitesi, ölçüm hassasiyeti ve uzmanlıkla "değer üreterek" satabilmektedir. Optik ürün tek tip bir meta değildir.

Yazarın "hizmet değerini müşteriye anlatma" önerisi, iktisat literatüründe Nobel ödüllü George Akerlof’un Asimetrik Bilgi Teorisi (Information Asymmetry) olarak adlandırdığı duvara çarpmaktadır. Sağlık ve optik gibi uzmanlık gerektiren sektörlerde, tüketici ile satıcı (optisyen) arasında ciddi bir bilgi eksikliği vardır. Tüketici, satın alma anında hangi optisyenin odağı daha hassas aldığını, hangi cam montajının daha hatasız yapıldığını nesnel olarak ölçemez.

• Güven Malı (Credence Goods) Niteliği: Optik ürünler ve hizmetler literatürde "güven malı" olarak sınıflandırılır. Tüketici ürünü kullansa bile hizmetin kalitesini (örn. camın odaklama kalitesini veya UV koruma geçirgenliğini) teknik olarak denetleyemez.

• Sonuç: Bilgi asimetrisinin yüksek olduğu pazarlarda, tüketiciler hizmet kalitesini somut olarak ayırt edemedikleri için "Fiyat-Kalite Korelasyonu" kuramazlar. Aksine, aynı ürünün (X marka camın) farklı mağazalarda uçurum fiyatlarla satılması, tüketicide "değer" algısı değil, "fırsatçılık ve güvensizlik" algısı yaratır. Bilimsel çalışmalar, fiyat kaosu olan pazarlarda tüketicinin satın alma kararını rasyonelleştiremediği için alışverişi ertelediğini veya zincir mağazalara (güvenli limanlara) yöneldiğini göstermektedir.

2. "Sat da Pişman Ol" Yaklaşımının Davranışsal İktisat Kusuru

Yazarın Tezi: Pazarlık kültüründe, müşterinin teklif ettiği rakamı kabul etmeyip kaçıranlar daha sonra "Keşke satsaydım" pişmanlığı yaşar. Çözüm değer üreterek satmaktır.

"Sat da pişman ol" mantığı, mikroekonomideki maliyet ve fiyatlama disiplinine tamamen aykırıdır ve esnafı Batık Maliyet Yanılgısı (Sunk Cost Fallacy) ile Kayıptan Kaçınma (Loss Aversion) reflekslerine hapseder.

• Pazarlık esnasında paraya sıkışma korkusuyla (likidite kaygısı) maliyet altı veya sürdürülemez marjlarla ürün satmak, işletmeyi "Ölüm Sarmalı"na (Death Spiral) sokar.

• Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin Beklenti Teorisi (Prospect Theory) gösterir ki, insanlar kayıpları kazançlardan iki kat daha şiddetli hissederler. Esnafın "müşteriyi kaçırma" korkusuyla rasyonel fiyatlama stratejisinden ödün vermesi, kısa vadede nakit akışı sağlasa da uzun vadede işletmenin karlılık yapısını ve marka sermayesini yok eder.

3. Optik Sektörünün "Sağlık Ekonomisi" Gerçeği (Eczane vs. Optik)

Yazarın Tezi: Müşteri eczanede veya markette pazarlık etmezken optik mağazasında bunu doğal görür. Optik ürün tıpkı bir terzi dikimi gibidir.

Yazar, müşterinin eczanede pazarlık etmemesini bir "algı" sorununa bağlamaktadır ancak bu durum algıyla değil, Sağlık Ekonomisi (Health Economics) ve kurumsallaşma düzeyleriyle açıklanır.

• Yasal Güvence ve Standartlaşma: Eczanelerde pazarlık yapılmamasının nedeni, devletin (kamu otoritesinin) fiyatları net bir şekilde regüle etmesi ve ilaç fiyatlarının şeffaf, her yerde aynı olmasıdır.

• Terzi Değil, Tıbbi Cihaz Merkezi: Optisyenlik müesseseleri birer konfeksiyon veya terzi atölyesi değil, 5193 sayılı Kanun ile korunan birer Sağlık Kuruluşudur. Satılan ürünler ise tıbbi cihaz statüsündedir. Sağlık sektöründe fiyatın "kişiye göre, dükkanın kirasına göre veya esnafın pazarlık kabiliyetine göre" değişmesi, o sektörün "tıbbi/bilimsel güvenilirliğini" zedeler. Fiyat birliğinin (veya taban/tavan fiyat standardının) olmaması, sektörü bir sağlık disiplini olmaktan çıkarıp "ticari emtia pazarı" haline getirir.

4. Operasyonel Kaldıraç ve Verimsizliğin Tüketiciye Faturalandırılması

Yazarın Tezi: Aynı marka ürünün farklı fiyatlarla sunulmasının nedenlerinden biri de işletme giderleridir (kira, personel vb.).

Kurumsal finans ve yönetim muhasebesi ilkelerine göre; bir işletmenin operasyonel verimsizliği, yüksek kirası veya yanlış konumlanma maliyeti doğrudan tüketiciye faturalandırılamaz.

Eğer aynı X marka camı, A işletmesi yüksek sabit giderleri yüzünden 2 katı fiyata satmak zorundaysa, bu durum mikroekonomide Operasyonel Kaldıraç (Operating Leverage) hatasıdır.

Hizmet farkı, ürün fiyatının içine gizlenerek (opak şekilde) değil, "hizmet bedeli/danışmanlık ücreti" olarak şeffafça faturalandırılmalıdır.

5. Rekabet Hukuku ve Franchising: Esnek Çözümler Mümkün

Yazarın Tezi: Bayilik sisteminde dikey fiyat tespiti rekabet hukukuna aykırıdır.

Rekabet hukuku, dikey fiyat sabitlemeyi yasaklar ancak piyasadaki fiyat kaosunu engellemek için üretici ve bayilere meşru araçlar tanır:

• Maksimum Fiyat ve Tavsiye Fiyat Sınırları: Rekabet hukuku "Maksimum Satış Fiyatı" belirlenmesine izin verir.

• Seçici Dağıtım Sistemi (Selective Distribution): Üreticiler belirli standartları karşılayan bayilere ürün verebilir.

Değerlendirme ve Sentez

Sn. Hakan Ertunk’un "değer odaklı butik optisyenlik" vizyonu teorik olarak romantik ve değerlidir; ancak fiyat kaosunun yaşandığı bir pazarda bilginin asimetrik olması, tüketicinin bu değeri algılamasını imkansız kılar.

Optik sektörü, "terzi usulü" fiyat serbestliği ile "eczaneler gibi" katı bir standardizasyon arasında sıkışmıştır.

Kalıcı çözüm; verimsiz işletme giderlerini ürün fiyatına yansıtıp esnafı "sat da pişman ol" ikilemiyle baş başa bırakmak değil; hizmet standartlarının (ölçüm kalitesi, montaj garantisi vb.) sertifikalandırılması, fiyatlamada şeffaflık ve sağlık ekonomisi kurallarına uygun taban/tavan fiyat veya seçici dağıtım mekanizmalarının işletilmesidir. Değer, fiyat gizlenerek veya esnetilerek değil; ancak fiyat netleştiğinde ve şeffaflaştığında görünür hale gelir.

İlker AYAZ

Optik Koop Yönetim Kurulu Başkanı

Not: Bu yazıda bilimsel kaynaklardan faydalanılmıştır.

George Akerlof’un Asimetrik Bilgi Teorisi (Information Asymmetry)

Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin Beklenti Teorisi (Prospect Theory)